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          頭腦風暴 | 渠道進化:被動變革or 主動創新(對話實錄)

          作者:本站 發布于:2016-02-16 點擊量:6133

          11月6日,家居“互聯網+進化革命精英”論壇在廣州萬豪酒店舉辦,活動的對話環節,在網易家居副主編陳儷娜的主持、幾位嘉賓以及特邀觀察員的參與下,以“渠道進化:被動變革or主動創新”為主題展開了激烈的討論,從“C2B”、“O2O”、“去中間化”和“雙11”等方面入手,全面解讀家居“互聯網+”。

            五位特邀嘉賓:

            ● 左右家私副總裁  譚毅

            ● 維意定制總經理  歐陽熙

            ● 東鵬瓷磚工程中心總經理  羅勇

            ● 酷漫居副總裁  鮑日泰

            ● 靚家居常務副總經理  萬雪冰

            一位特邀觀察員:

            ● 傳世嘉業總裁 王斌

            (論壇實錄)

            關鍵詞一:C2B

            主持人:首先我想問一下維意,C2B這種商業模式踐行效果如何?

          維意總經理歐陽熙_看圖王-1.jpg

            ▲維意定制總經理 歐陽熙

            歐陽熙:這是一個很嚴肅的問題。C2B要求企業從客戶需求出發,所以不管我們是做家居的哪個行業,都得首先去做顧客,不然談什么了解顧客需求。就這個問題,在座的我們可以就企業角度來談,也可以作為消費者來談。我覺得維意在兩個方面跟別的同行做得不太一樣,第一,我們有200個專賣店沒開在賣場,而是開在了一線城市的寫字樓里。你不再需要貨比千家,只需要找我們一家。第二,我們一直致力于為顧客提供更好的設計服務。

            主持人:面對定制家居行業的沖擊,最受傷的就是成品家具行業,我想問問各位老總如何看待這種沖擊。

            譚毅:我有下載維意的APP,也會跟維意的工作人員互動。我覺得這是一種很好的學習方式,我們要敢于向別人學習他的先進性。整個家居行業已經步入相互融合的時代,每家企業肯定都有自己的優勢和特點,值得別人學習借鑒。我們左右在家居行業研究了快30年了,也有幸成為行業標準制定的單位。

            當全屋定制跟我們產生競爭的時候,我們除了抱著學習、融合的態度積極應對外,自己本身也在積極改造。C2B中的消費者需求對我而言,不是廠家假想的需求或者設計場景的假想需求,而應該是深入、準確地了解消費者真正的痛點,并積極改進產品解決消費者的痛點。

            鮑日泰:其實沒有哪家企業可以做到真正的完全定制??崧右环矫嫱ㄟ^互聯網化實現相對標準的規?;a;另一方面在非標部件上實現最大化的個性化。用戶在選購的時候可以根據自己喜歡的圖案來定制產品,酷漫居在7天內就可以將這個個性化的產品實現。此外,我們從今年10月13號開始開放第三方平臺,效果十分明顯,截至目前,在短短不到一個月的時間內,我們兒童家具已經實現2千萬的預售額。

            羅勇:要說互聯網化,我覺得做得最早的應該是沙發。瓷磚行業在消費者需求把握這方面,有一個必要環節就是設計。因為在消費者眼里,瓷磚看起來都是一樣的。所以我們只能通過設計去連接消費者,設計師是連接廠家和消費者的紐帶。

            我們今年也做了很多這方面的工作,就是讓我們的設計師參與到我們的產品研發過程中。我們會邀請各個地區的設計師來一同參與我們的產品測評,所以這個定制會比我們針對用戶的定制層次更高一點,這是由瓷磚行業的特殊性決定的。瓷磚行業如何給消費者提供更稱心的產品,消費者的需求可以給我們的產品研發提供很好的思路,這是我們需要跟其他行業學習的地方。

            關鍵詞二:O2O

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            ▲東鵬瓷磚工程中心總經理 羅勇

            主持人:靚家居跟客戶的接觸是最緊密的,是最后交付的。在你們看來現在的用戶需求發生了怎樣的改變?

            萬雪冰:我們靚家居模式的特點是O2O,家裝是我們一個非常大的模塊。在家裝這一塊我們覺得最重要的就是滿足客戶的個性化需求??蛻舻耐袋c無非就是產品、施工和服務。嚴格意義上講,我們是把設計、產品、施工、服務整合到一個機制化價值里。比如說688元每平方,我們可以同時把很多產品整合到里面去,瓷磚有東鵬,兒童家私有酷漫居,衣柜有維意,沙發有左右……這些產品都可以用一個打包好的產品去滿足消費者的需求,同時還為消費者減去了很多麻煩。

            主持人:O2O是這次即將開戰的“雙11”的主流,每個企業幾乎都離不開O2O??崧邮侨绾污`行O2O的?

            鮑日泰:家裝行業非常注重體驗,要想做好020,首先得解決最根本的問題——利益分配。很多企業線上和線下是隔離的,線下獨立運營,但我們酷漫居不同,我們只管線上,線下依然交給經銷商管理。

            我們在官網、天貓以及京東等電商平臺上產生的訂單,所有的利潤都歸經銷商。對于酷漫居的消費者來說,你在線上或線下購買都一樣,并無實際差別。

            主持人:在座的各位是如何解決線上線下利益分配問題的?曾經遇到過什么問題?你們是如何解決的?

            羅勇:講真話,確實遇到過很多問題?;ヂ摼W經濟對各行各業都產生了不小的沖擊,我們生產制造企業也不例外。目前,我們線上的銷售體制跟我們線下的產品體制是分開的,各有各的績效目標,但會相互溝通。第一,線上、線下是公用的;第二,我們針對互聯網銷售即將推出定制產品;第三,利用線上銷售實現最大化的庫存清理。此外,我們也會跟第三方的行業電商平臺合作。專業人做專業事,我們專心做好線下的“0”,線上的那個“0”交給專業的伙伴去做。

            譚毅:當大家蜂擁著在網上去買家居、買沙發的時候,我們首先要做到小步快跑,搞清楚那里面是干什么的。原來就是“便宜”,明白后我們就知道怎么做了。今年“雙11”過后,我們左右會貫徹全面的調價政策,讓線上、線下的產品品類和價格基本保持一致,因為沙發變來變去都是那樣,你不能說線下就要比線上貴。對消費者而言,他們也希望在線上、線下得到對稱的信息。

            此外,企業還需要具備引流的能力,2016年,我們將集中打造一些改變,把線上、線下完整地結合統一到一起。

            歐陽熙:我們在線上不收一分錢,免費為你做設計,你滿意了再交錢。線上這一端,你只需上微信“維意定制”就可以預約服務。但前提是,你一定要去我們的體驗店參觀,親自體驗。在實體店里,你可以任意體驗各種各樣的家具。我認為做020不需要講得那么神奇,做好服務、做好產品就可以了。

            關鍵詞三:去中間化

            主持人:“去中間化”是我們經常會提到的一個話題。靚家居在這方面的體會應該是最深的,我想請萬總來談談。

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            ▲靚家居常務副總經理 萬雪冰

            萬雪冰:做家裝,老百姓很苦,設計師要剝一層,家具商要剝一層,施工工長要剝一層,到最后做下來,搞得筋疲力盡。我們靚家居現在提倡的就是“區域中間化”。我們如何做呢?我們致力于做一個資源整合的服務平臺。

            接下來我們準備走家裝工裝化這條路,其實020重點在于提供線上服務,天貓、蘇寧易購,我們都可以入駐,但如果沒有線下體驗店的配套服務,客戶就得不到良好的服務,線上流量的落地也很難實現。

            互聯網家裝的演變是從線下到線上的轉移,我們提倡的家裝工裝化,可以大量輸出機制化的套餐。我們的利潤點來源于兩點:第一,人工服務成本;第二,供應鏈。所以我們是一個資源整合的服務平臺,服務消費者,服務家居供應商。

            家裝工裝化怎么理解?現在樓不好賣,房地產很苦。佛山有個樓盤賣9千一平米,我跟他說你賣1萬,我幫你裝,一平方688元,而且我還可以滿足客戶的個性化需求,做到同一層樓每套房裝修風格不重樣。靚家居現在在做的就是這樣一個平臺,需要大家一起去整合。

            王斌:2015年,企業的新想法很多,這是動蕩的一年。我一直在研究,線下最難的是什么?你必須面對面,你還要量尺寸,你更要滿足個性化。用戶是我們引流的客戶,引流完了還得成交,如今,引流成本太高了,消費者的實現成本也很高,渠道成本也越來越高?!半p11”為什么這么火?對于消費者而言:第一,可以偷懶;第二,可以省錢。而用戶的需求恰恰是我們商家最難掌握的一點。

            企業要想做好這一點,應該重視以下五點:第一,關注人的力量,最大限度地激發員工的創造力;第二,組織的力量;第三,資源融合,像土巴兔做的就是一種融合;第四,人心齊,老板和員工,企業和經銷商的心一定要齊;最后,一定要站在頂層看問題。

            主持人:接下來我想了解一下,在座的各位在銷售渠道布局上會有什么改變?

            譚毅:左右家私的定位是為千家萬戶服務,接下來我們會著力渠道下層。左右家私選擇把自己的品牌做強做大,聚焦于工藝設計和服務配套,不會急著為了整合而整合。

            歐陽熙:我們維意接下來的一個大方向是走寫字樓的大型體驗店。消費者的購物場所從過去的集中賣場,到現在的購物中心,接下來應該是獨立店,其實也是一種輪回。

            鮑日泰:主流的購物中心基本都會有我們的體驗店,此外開在廣州購書中心的體驗店我們也一定會堅持做出來。目前,購書中心的客流量還不太夠,但購書中心的賣場特點比較大,買書的媽媽們帶著孩子來我們酷漫居體驗挑選,這是很好的一個細分渠道。

            我們通過這種方式積累客戶數據,用于未來的數據營銷。當我們的數據增長到很大的時候,將大大提升我們的銷售額,所以這種數據增長是非常有意義的,我們會堅持做下去。接下來,我們會在其他城市推廣這種模式。

            主持人:靚家居開在了蘇寧,生意怎么樣?

            萬雪冰:上個月已經突破了500萬。我認為目前,購物中心接下來會經歷一個結構性過剩的階段,這個階段大概會維持三到五年。但目前,我們還是優選購物中心,只是會有針對性地選擇,一定選擇主流的購物中心。例如我們的南沙店、中山店,接下來江門店也會入駐萬達廣場。當然,這也不是絕對的,我們也會視情況選擇小一些的購物中心。

            此外,我們還會跟房地產合作,比如我們肇慶店選擇跟房地產合作,把他第一期900多套房全部拿下?,F在80后、90后已經成了主流的消費群體,他們去逛街的可能性很小,大部分人都喜歡逛商場。這也是我們選擇購物中心進駐的原因之一。

            關鍵詞四:“雙11”

            主持人:已經11月份了,不得不提越來越火的“雙11”,你們的利潤率有多少?

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            ▲左右家私副總裁 譚毅

            譚毅:我們會做大量的庫存,在電商這個平臺上,100%能賣出去。我認為我們作為企業的參與“雙11”主要有三重意義:第一,打廣告,也就是戰略搶位;第二,在天貓、京東等知名電商平臺上,對競爭對手亮劍;第三,作為傳統企業,我們應該抓住機會跟這些互聯網巨頭企業相互交流、學習,以更好地提升自己。

            對于商人來說,沒有意義的事絕對不做,如果沒有合理的利益分配機制,消費者拿到的價值也是無價值的。我們左右家私堅持的原則就是讓消費者以合適的價錢得到舒適的服務。

            萬雪冰:“雙11”其實是一個無奈的選擇,“五一”、“十一”、“元旦”等節假日促銷都是很無奈的選擇,現在的商家很多節日都在炒,連萬圣節都炒。我們的態度是:要參與,但不一定要去主導,不一定要去當弄潮兒。

            歐陽熙:我們線上本身就不賣貨,“雙11”還是不賣貨,但是我們也會應景搞一些活動。這次“雙11”我們在“全民K歌”里推出了一個活動,大家有興趣可以去參與娛樂一下。

            羅勇:針對“雙11”我們企業必須做好自身定位,價位非常重要,直接關系到你的利潤空間。在今年相對嚴峻的市場環境之下,不得不承認“雙11”一定是一個始終灌輸到我們每一個神經里面的東西。站在企業銷售戰略來講,其實無所謂“雙11”還是不“雙11”,重要的是戰略搶位,另一個就是搶訂單,這兩點才是最重要的。

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            ▲酷漫居副總裁 鮑日泰

            鮑日泰:“雙11”是一個現場活動,天貓已經申請了專利,不是每個企業想參加就能參加的。

            今年是我第五年參與“雙11”活動了,所以有很深的感觸?!半p11”能給我們帶來的好處是什么?

            第一,可觀的銷售額。據我所知,有的企業“雙11”一天的交易量超過它一年的交易量,這是很驚人的。

            第二,提升品牌美譽度和影響力。比如說今年,我們進入這個大家居的排名,這意味著什么?意味著我們品牌影響力的提升。兒童家居是一個非常小的品類,對于我們這個品類來說,“雙11”是非常值得去思考的一個事情。

            第三,創造豐富的消費數據?!半p11”可以給我們帶來豐富的用戶數據,這對于我們日后的交易率提升有很好的幫助。

            第四,鍛煉提高企業大型活動的策劃、執行能力?!半p11”是一個大型的線上促銷活動,設計到方方面面,需要企業各個部門的統籌、配合。它可以讓企業的營銷策劃能力、運營能力得到全面的提升。

            所以,作為企業,如果你做好了充分的準備,可以在“雙11”大干一場,成為大贏家。

            當然,“雙11”也是把雙刃劍,在帶來可觀的銷售額和品牌影響力提升的同時,也會帶來一些不好的影響,比如在控股方面會產生很大的麻煩。

            我和萬總的看法有點不一樣,我個人認為有機會去參加天貓“雙11”這個活動的企業,一定要全力以赴,不要有任何的糾結。不管是財力,還是人力、物力,我們都會全力以赴,打好這場戰,每一年我們都會這么干。

            主持人:最后請王總做一個總結。

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            ▲傳世嘉業總裁 王斌

            王斌:沒有最好的戰略,只有最合適的戰略,但是“雙11”一定代表趨勢,去年的“雙11”就是全民狂歡節。它充分釋放了人性,那種野蠻的力量十分強大。最后還是回到我們這次論壇的主題——“互聯網+”,其實目前中國做得沒有太好,企業到底要選擇什么路走,值得深入思考。




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