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          品牌在老化但消費者永遠年輕——打動新世代消費者的通關法則

          作者:全屋定制資訊 發布于:2020-12-14 點擊量:1390

          定制家居產業&設計互聯系列活動第二場近日在廣東省定制家居協會舉行。在兩個小時的分享和互動中,跨界設計師邵唯晏和定制家居行業的精英們交流新商業文化下的市場和消費變化以及企業5I辨識系統。


          邵唯晏身份多元,身兼設計師、設計企業運營者、大學老師、學者等多種身份,主持幾家設計公司,國內外獲獎無數。建筑人出身的他,跨足室內設計、工業設計,研究數碼設計和二次元文化。這使得他有多元化的視角和非常敏感的觸覺,并能夠在設計實踐之外系統研究當代商業文化和消費趨勢。




          1

          沒有永遠年輕的品牌

          但消費者永遠年輕

          邵唯晏首先分析了家居建材業的環境變化和消費者變化,這是企業謀求發展的前提條件。過去20年,家居建材業伴隨著地產行業快速發展,模式比較粗放。房地產增速放緩加上后疫情時代,行業已經從連續的高增長進入低增長階段。在這個市場大環境下,行業同時還在發生4個大變化:

          1.行業模式發展重大變化,由以產品和渠道競爭為核心轉向新興的全系統(新零售)競爭模式。(模式裂變)

          2.銷售通路發生改變,從金字塔型到去中心化的多元結構,既有渠道策略失效。(渠道裂變)

          3.整裝拎包入住快速崛起,以傳統零售為中心的渠道遭到巨大沖擊。(訂制時代已來)

          4.企業傳統的經營競爭要素(4P)在今天以消費者為核心的營銷時代徹底失效。(新4P結構已來)

          家居建材行業的環境發生了變化,消費者同樣發生重大的變化。

          當下是分享式消費時代,對新世代的主流消費者(80后及90)而言,消費審美是第一需求,理性消費是第二動作。分享式消費的核心點是讓整個鏈條的參與者都在同一敘事語境里,同頻溝通。同時,00后消費者對家庭的藝術、文創和潮流文化氛圍有很大需求,這代人都是在美術、舞蹈、音樂等興趣班下成長起來的。因而未來的零售賣場必須增強藝術氣息,泛家居行業藝術化、潮流化、品牌化時代已來。

          這一代年輕人是游牧青年,他們不確定未來是什么樣的,需要尋找意義和身份認同。他們不再那么看重地位或者物質,他們認為有價值的產品,是能夠讓他們探索自我身份以及遇到多元化社群的產品。這意味著,企業和消費者溝通的語境和方式要改變。

          而回應到設計層面,不管是產品設計還是空間設計、品牌設計,都需要創建和消費者的獨特鏈接,也就是建立新「關系」,這種關系將會構成品牌的差異點和競爭力。

          當代的設計是什么?

          絕不是生產「力」

          而是生產「關系」!

          近年家居建材行業一直在談新零售,邵唯晏認為面對新一代消費者的成長,其實我們同時也在進入心零售時代——沉浸式體驗、全渠道和個體化服務。當產品已經沒有太多差異,尤其是定制家居行業,企業要發掘差異點,透過體驗營銷來強化消費者的品牌黏著性和習慣依賴感。




          2

          品牌驅動營銷——5I系統

          因房地產市場規模、精裝房政策要求與裝配式建筑發展政策,家居建材行業企業零售視窗的轉換期只剩3-5年。在越來越激烈的商業競爭中,建立完善并具有個性的品牌體系驅動營銷,強化品牌與消費者的關系和依賴感,成為每個企業急需解決的難題。面對如今多變的市場環境和新一代消費者,過往的CIS(企業形象識別系統)思維已不足以應對,需要匹配更高階的思維和運作方法。

          因此,邵唯晏在整合原有CIS系統的基礎上提出了品牌5I系統:MI(理念識別)、VI(視覺識別)、SI(空間識別)、PI(產品識別)、BI(行為識別)。

          MI(理念識別)

          創建品牌的第一步是要找到品牌的DNA,放在能與目標消費者產生共鳴的文化母體中,進而建立一系列的品牌價值觀、品牌文化、品牌意志,讓企業文化擁有具有感染力的故事和底韻。

          VI(視覺識別)

          通過設計將MI具體化、視覺化,進而塑造企業的外在形象,同時通過設計品牌logo、定位語、色彩、圖形安排等元素,構成有品牌DNA的整體視覺系統。

          SI(空間識別)

          根據企業MIVI的價值理念與設計原則,用模塊化的思維建立一套承載品牌理念同時可因地制宜的終端店面落地標準。

          PI(產品識別)

          通過系列的調研和整理,尋找產品差異化,并植入品牌DNA,同時以產品為核心打造整體解決方案,并在T型發展和跨域產品合作的方向上進行延展。

          BI(行為識別)

          匯整以上品牌4I的成果,針對終端門店落地的服務質量、產品推廣、公共關系、促銷活動、員工教育等所有落地活動和行為,制定一系列的方法與規章,并進行統一高水平輸出。

          5I系統把理念、視覺、空間以及產品設計和員工的(設計)營銷行為整合,形成一個完整的、不斷自我驅動的閉環,形成鮮明的品牌印記,在多觸點上系統性感染消費者。這也是目前定制家居企業和消費者最主要的觸點——新零售-心零售時代商業展廳的有效設計準則。

          然而大部分家居建材企業在這5個維度上都面臨許多問題:品牌DNA缺失、定位模糊、產品同質、營銷思維傳統、缺少用戶研究對消費者認知不足、人才缺失、缺乏產品和終端店價值貢獻評估體系、廠家和經銷商斷層導致品牌體系無法落地等等。這些問題不解決,所謂品牌升級不過是無根之木。


          在新的市場環境下,家居建材企業無疑要面對很多新挑戰,但同時也有很多新可能。持續優化品牌體系,用心研究消費者需求,在功能、美學、情感等層面具體回應時代需求,投射對當代新生活方式的反饋,并在同頻語境下和消費者進行多維度的溝通,是必要通關法則。




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